老式麻辣燙何以“組團”回歸?

在“楊國福”、“張亮”模式基本“一統江湖”的當下,食材簡單、價格便宜、辣得純粹的老式麻辣燙,在消失多年又重新回歸。而且,其就餐前無須點選食材的“一碗端模式”似乎攻克了現代年輕人的選擇恐懼癥,迎合一部分食客簡單隨性的消費需求。

如果說,曾經的“張”“楊”崛起是對麻辣燙市場掀起的模式進化,那麼,“10塊錢一大碗”的老式麻辣燙的回歸,則是對同業餐飲需求市場的又一次細分。

那些年,

冰城新派麻辣燙這樣崛起

2003年,在哈市的永和街,一家名為“楊記麻辣燙”的街邊小店掛牌納客。彼時,誰也不會想到這家名不見經傳的街邊小店日後會成長為連鎖店遍佈全國的麻辣燙帝國。

由於生意還不錯,“楊記麻辣燙”很快吸引了一大批哈爾濱周邊的人來加盟。在商業模式得到驗證後,2007年,楊記正式升級為楊國福麻辣燙。

一年以後的2008年,張亮麻辣燙也進入了市場。張亮在哈市阿城最繁華商業街金街租下六七十平方米店面。聽說他要在這兒賣麻辣燙,人們都覺得他瘋了,因為當時平均隻賣三四元一碗的麻辣燙很難支撐每年十幾萬元的房租。張亮盤算的卻不是成本,而是讓草根小吃脫離站街小攤,登堂入室做出品牌。

在創業之初,張楊兩家新派麻辣燙都是通過拉親戚朋友入夥加盟的方式,讓自己的連鎖店迅速遍佈哈爾濱及周邊縣城。與此同時,冰城麻辣燙江湖也就此分立成新派與老式兩大陣營。

與老式麻辣燙相比,以楊國福和張亮為代表的新派麻辣燙,在經營模式上對麻辣燙進行了全面革新。以骨湯配以奶粉為湯底,可搭配的食材多達數十種,肉丸、腸類、面類、菌類……消費者在食材架上自選後稱重計費,有充足的自主權選擇自己喜歡的食材下鍋,辣度、醬料等均可以自調。

10年時間裡,“張楊”的品牌化連鎖加盟戰略在客觀上對曾遍佈在冰城街頭巷尾的老式麻辣燙形成了降維打擊。“2010年前後,街上的老式麻辣燙小店越來越少,街頭新開張的麻辣燙門店基本都是新派的路數。”80後劉麗回憶,在此後接近10年的時間裡,在哈市街頭很難找到純正的老派麻辣燙店了。”

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在快速PK掉老式麻辣燙的同時,這對日後中國麻辣燙市場的雙雄也拉開了蔓延向全國市場的對決。這過程中,冰城新派麻辣燙定制化的模式與口味、品牌連鎖經營策略等,客觀上引領了哈市及全國麻辣燙的一場進化。截止目前,“張”“楊”在全國范圍內的連鎖門店均超過5000家。

重出江湖

老式麻辣燙吃的是情懷?

2019年7月,在群力四方臺大道與三環路交口的一個不起眼的二層門面房上,掛起了“勺大叔”老派麻辣燙的招牌。與“張楊”一樣,這家本土老派麻辣燙的起源地同樣是哈爾濱賓縣。

85年出生的王志勇一次去賓縣開麻辣燙的遠房表舅家串門,時隔多年再次品嘗到了兒時的味道,他突然萌生了幹麻辣燙創業的想法。輾轉思量過後,王志勇辭掉了幹了十年的汽車銷售工作。

“決定麻辣燙口味的核心要素是湯底和辣椒。”王志勇總覺得本地買到的辣椒沒有兒時那個勁兒,於是專門飛到四川尋辣,目的是對表舅家老式麻辣燙的口味進行改良。在品嘗了一眾不同品種的辣椒後,最終用幾種辣椒混合調配敲定了“勺大叔”的麻辣“調性”。創立不到兩年時間,王志勇的老式麻辣燙在全省加盟連鎖店已超30家。

實際上,在冰城本土品牌勺大叔創立之前,外地老派麻辣燙連鎖品牌“樺南滿街香”就已經開到了冰城的街頭巷陌。與此同時,主打老派口味和經營模式的街邊小店也開始多了起來。

在美團App哈爾濱頻道搜索老式麻辣燙這一關鍵詞,立刻跳出超過1000個結果。

新崛起的老派麻辣燙代表與最初的“張楊”新派麻辣燙一樣走上了連鎖經營的品牌化道路。統一的Logo、統一的店面視覺、統一的價格政策和統一定制的鍋底配料味覺管控。

“就是懷念小時候的那個味道。”采訪中,很多死忠粉都表示,老式麻辣燙吃的是記憶、是情懷。

不過,情懷始終隻能是噱頭,不可能持續帶來顧客。老式麻辣燙能“連瑣”得起來,自有其市場策略。

10元一碗,

細分市場裡擠出“連瑣”空間

在口味層面,老式麻辣燙不像新派那樣以骨湯配奶粉那般濃烈,而是多以清湯為湯底,更突出辣在味覺中的地位,讓人滿頭大汗式的麻辣配以簡單的食材,讓粗獷的味覺特征更多地融入了市井的味道。

老式麻辣燙抬頭,最大的優勢在於價格。記者走方發現,以市場占有率最大的楊國福、張亮麻辣燙為例,平均每個人消費在20—30元。而老派麻辣燙無論是連鎖品牌店還是路邊小店,平均一碗的基礎價位隻有10元,即使添加一些額外食材,一般在15元左右。

老式店大都摒棄了自選食材以重量計價的銷售方式,而是回歸一碗模式,降低了成本,也壓低了哈市麻辣燙市場的整體價格水平。

“本以為10元以內吃一碗麻辣燙的時代一去不返了,沒想到現在10元15元一碗的麻辣燙也多了起來,”劉麗回憶,上世紀90年代初自己上小學時,一碗麻辣燙隻要2元錢。此後便開始一路上漲,最高時吃一頓普通的麻辣燙要30多塊,在接近20年的時間翻了10多倍。

做減法,

迎合消費心理需求

除了更加低廉的價格、老式口味外,老式麻辣燙的回歸自有其呼應消費心理的理由。

在經營模式上,老式麻辣燙不需要顧客自己挑選食材稱重計價,而固定種類基礎套餐,讓麻辣燙徹底回歸簡餐快捷的屬性。在王志勇看來,麻辣燙的主要客群是年輕人,很多人每天都要面臨不盡的選擇“上網買衣服,有數不盡的款式;打開智能電視,電影、電視劇、綜藝,形形色色;就連吃麻辣燙,也有好幾十樣食材供你選擇……選擇太多有時候也是一種煩惱!老派麻辣燙擯棄了新牌麻辣燙自選食材的做法,不用過多選擇,可能也迎合了現代人期待簡單隨性生活方式的需求,而這也正是麻辣燙這一美食起源的初衷。

相傳,麻辣燙緣起於岷江之濱的四川樂山。最早由船工和纖夫發明了這種吃法。在拉纖運貨的繁重工作中,沒時間也沒條件做飯,於是隻能一切從簡,用河邊的石頭和瓦罐搭建營火,再舀幾瓢江水,然後把挖來的野菜等等找到的食材放在裡面煮,再放入辣椒、花椒調味。這樣既能填飽肚子又能驅走江寒。這就是麻辣燙的雛形。化繁為簡,隨性率真。

競爭迭代

從“二人轉”到一起登臺

十幾年前,新派麻辣燙逐鹿冰城市場時,在有“楊國福”的地方不遠處也會有“張亮”,就像麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂……是一對雙子星式的老對手。如今,這樣的格局依然沒有太大改變,所不同的是更多連瑣品牌湧向市場。

在道裡區新三中附近的陽光頤養家園小區的一角,在兩三百米的距離內集齊了楊國福、張亮、勺大叔三家店。在餐廳林立的香坊安埠街上,張亮門店的幾十米處就是樺南滿街香,馬路對面不足米就是又一連鎖品牌天香居……如今在冰城很多商圈點開手機地圖搜索麻辣燙,隻要有一家連鎖麻辣燙門店,在半徑500米左右的范圍內,很容易找到其他品牌,而且不止一家。

秀海福、勺大叔、樺南滿街香、天香居……冰城麻辣燙江湖群雄並起。

業內人士告訴記者,這樣相隔百餘米的對臺戲,並非各麻辣燙品牌故意而為,加盟商在選址時都會根據消費人群結構和消費特征,選擇居民、商旅等人流集中的區域開店,在每個城區每個商圈,人流集中,租金適合麻辣燙經營的區域就那麼幾個,這就造成了開店的集中。

遍地的麻辣燙門店讓麻辣燙經營者之間的競爭從最初的地段、區位競爭,變為如今的口味、價格、品牌甚至是情懷的競爭。

來源:哈爾濱新聞網

記者:霍亮 文/攝

編輯:馬雲鵬

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